近日，一名相信来自“大国”的奥客因不满本土连锁咖啡品牌ZUS店员态度，当场泼洒咖啡，引发网络议论。这并非ZUS咖啡第一次卷入风波——2023年以巴冲突期间，其也曾因标志被指涉及“宗教意象”而险遭杯葛。然而，这家诞生于大马、名字与希腊神话众神之王宙斯相似的本土品牌，成功从危机中脱颖而出，甚至在2024年反超星巴克，成为全国最大连锁咖啡集团。
ZUS咖啡于2019年底以外送摊位起家，靠自家App与疫情封锁期间的“宅经济”迅速崛起。其后更于2023年获得来自KV亚洲资本私募基金、公务员退休基金（KWAP）与印尼著名咖啡企业Kapal Api Group共2.5亿令吉投资。如今，其在全马拥有超过700家门店，远超星巴克的320家；在新加坡、汶莱及菲律宾等地亦陆续插旗，目标是在2025年底达250家海外分店。
ZUS咖啡的成功，不只是商业奇迹，更是一场文化现象。其以科技为核心、线上订单占比高达七成，结合外送与自取的“轻模式”，成功绕开了传统连锁店高昂的店面和人力成本，加上比星巴克便宜20%以上的定价，成功撬开本地中产市场。消费者不再把“喝星巴克”视为身份象征，而是选择一杯价格亲民、口味熟悉、又能代表“本土品牌”的咖啡。ZUS卖的，不仅是咖啡，更是一种新一代马来西亚人对本土现代感的想像。
在这期间，也有多家本土品牌纷纷崛起，如比ZUS咖啡早几个月创立的Gigi咖啡，目前门店数超过160家，在2023年的营收达到了5390万令吉，取得400万净利，而持有本土奶茶巨头（Tealive）的LOOB公司，旗下的Bask Bear咖啡在2024年的营收也有近亿令吉。据报导，ZUS咖啡在2024年的营收超过5亿令吉，净利则逼近4000万令吉大关。
依据市场的分析，我国咖啡饮料市场，2024年估值高达18亿令吉，同时会保持7-9%的年均稳健增长，是东南亚高速增长的市场之一。这也是近年来多家外国品牌纷纷入驻本地市场，如中国连锁咖啡巨头瑞幸、印尼最大的连锁咖啡Kenangan咖啡、台湾精品咖啡HWC（黑沃咖啡）等。
其中，印尼霸主Kenangan咖啡早在2022年就进驻大马，在短短3年内，门店开出了百家以上；而2017年创办的瑞幸咖啡则是在今年才到来，不过也在短短10个月内就开出14家分店。瑞幸咖啡在大马是与上市公司大资工业联手出击，计划在三年内扩张至200家。预料将为本地咖啡市场掀起一场版图争夺战。瑞幸当年在中国本土靠“平价高质”策略、补贴及成本控制，凭速度与资本在中国打败星巴克，夺下龙头地位，如今也出海东南亚复制这套剧本，试图在市场分一杯羹。
对ZUS咖啡和本地业者而言，这不只是市场竞争，更是文化与资本的压境。实际上，就有人指ZUS咖啡经营模式与瑞幸咖啡有许多相似，甚至在APP的配色与设计、产品以及营销上都有瑞幸的影子。
与此同时，星巴克在马来西亚的颓势也进一步凸显了这场转折的历史意义。持有大马星巴克经营权的为本地富豪陈志远持有的上市公司成功食品，这两年因反犹太主义抵制浪潮，导致星巴克在大马业务遭到前所未有的冲击。该公司从2024财政年次季起，至今已连续6个季度亏损，今年亏损更高达2.9亿令吉，是2011年上市以来最差表现 。
当Kenangan、瑞幸以资本和效率压境、星巴克困于政治风向，本地品牌迎来的不只是“咖啡杯里风波”，而是一场扩张争夺战。大马咖啡帝国能否走出大国的阴影，不只看价格与门店数，也在于能否在资本与文化双重冲击下，提升供应链战略纵深、并巩固护城河的决战。
《东方日报》言论编辑。
