双肩背包的崛起不是一朝一夕,但一定跟运动风和文青风格的崛起有很大关联。以致无论是平价品牌还是奢侈品牌都争相推出双肩背包。因为该包款不仅缔造销售佳绩,还能进攻不同年龄层的市场,更重要的是,双肩背包的趋势在短期内都能持续发酵。

据说,双肩背包的趋势起源于瑞典国民包Fjallraven,当然也有个说法是Herschel(它在Apple Store里都有出售),至于MCM的印花铆钉包就不用说了——这波流行最显著也是最能引起共鸣的。这3个品牌给了时尚品牌很大的启发,因此每每有包款产品线的奢侈品品牌几乎都推出双肩背包,唯独思琳(Celine)。

外媒发现,最早勇于推出双肩背包的奢侈品牌就是普拉达(Prada)。品牌在1984年推出尼龙材质双肩包,当时的确是时尚界的材料创新,但似乎过于前卫,直到1994年,才成为品牌大热的ItBag。

资深时尚评论员兼时尚网站Fashionista的高级编辑Chantal Fernandez,在一篇关于双肩包的文章里里写到:当她背著幼小时买的JanSport书包出门时,觉得自己“不会被认真地当作成年人对待”。因为双肩背包就是一个学生的日用单品,而不是一个时尚单品。她还说到,如果你在办公室或其他工作环境,一般脱离“学生党”的身份之后,女生就迫不及待更换装备,其中就是把习以为常的双肩背包换成叫做“手袋”的包。这就像一种物质化的成人仪式。而男生也会选择更商务的双肩包款式,他们在这些消费上往往选择有限,而TUMI就是他们最佳的选择,再不然就是电脑品牌所推出的双肩背包。

这种消费习惯依然在持续著,但与以往不同的是,大约从2014年开始,双肩包逐渐回归到时尚和流行人士的视野。这一观点可以从谷歌(Google)搜索结果证明这一切,不管是“背包”、“Backpack”还是“Fashion Backpack”,都有上涨的趋势。

外媒试图整理出双肩背包“回归”背后的原因。时尚虽然来来往往变幻莫测,但它总是能折射一些文化和环境的演变,而所有事件都导致了消费心态的变化。

MCM的崛起与一众韩星有著重大的关联。品牌除了摸索出韩迷们的消费习惯,更懂得利用韩星们的名气,将品牌纳入韩迷们的“欲望清单”。
MCM的崛起与一众韩星有著重大的关联。品牌除了摸索出韩迷们的消费习惯,更懂得利用韩星们的名气,将品牌纳入韩迷们的“欲望清单”。

MCM潮流的制造者

MCM并不是优雅的包袋,外形布满Logo印花、铆钉,还金光灿灿。它的流行的确也和传统意义上的优雅没有关系,所以被誉为韩流的副产品。品牌曾经是德国品牌,多次易手并被韩国企业收购之后,依靠独特的定位和市场策略征服了亚洲消费者,单是亚洲区域市场的销售就占总额的60%。

品牌于2010年底推出印有Logo花纹的Stark系列双肩包,一些款式上还有铆钉或水晶装饰。和许多时尚品的传播路径一样,MCM双肩背包的“引爆点”是韩星们。MCM和演艺公司合作,包括赞助EXO和2NE1韩国偶像组合,让MCM的Logo和风格随著他们的影响力深入人心。此外,你会看到很多明星,如蕾哈娜(Rihanna)甚至是C罗在机场的街拍就是背著MCM的背包。这些都让这个品牌和这些文化产品的粉丝们建立了联系,加之通过代言人Rain和EXO的推广,在2013年年中,MCM成为韩国各大百货里卖得最好的品牌。

不过,MCM双肩背包的成功不仅是因为有明星背书。在MCM流行之前,奢侈品品牌很少会在双肩包上花什么心思,或者他们并不认为这是个具有时尚属性的单品,就像普拉达创意总监缪西亚普拉达(Miuccia Prada)所说的,“它并不能体现奢侈”。但MCM填补了这样一个市场空白:人们有背双肩包的需要,只不过现有的大多数双肩包无法体现背包人的时尚需求。

市场锁在亚洲消费群

鉴于这样的市场洞察,MCM把双肩包的市场价格推到了5000令吉上下的价位。用MCM集团主席金圣珠的话来说,即年轻化的奢侈(Youthful Luxury)。谈到MCM包相关的策略,金圣珠说:“很多老牌欧洲奢侈品有很厉害的工艺和历史传承,不过他们变得越来越无聊、保守,尤其是对亚洲这些购买力正在上升的消费者来说。在亚洲,现在年轻的上班族和专家将是未来顾客的主力。他们对奢侈有不一样的需求和看法。这就是MCM下功夫了的地方,也是成功之处。”

外媒还访问了一些MCM双肩背包消费者,他们的回答几乎一致。其中几位受访者说出了重点。“很难想到哪个品牌的双肩包能够每天背电脑,耐用,价格在5000令吉以内,且又不是电脑包。”值得注意的是,价格在5000令吉之内是一条随意的分界线,用它所在的模糊区间更能说明问题:对踏入工作年数不长、还没有太大购买力的上班族而言,5000令吉也许是个购买包袋的合理预算。2015年,MCM包包的销售增长达到了14%左右,销售额达到7亿美元,是一笔非常可观的营收。

Kanken是继MCM之后,另一个备受年轻族群喜爱的双肩背包,价位更是人人负担得起,隶属文青界里的“国民包”。
Kanken是继MCM之后,另一个备受年轻族群喜爱的双肩背包,价位更是人人负担得起,隶属文青界里的“国民包”。

运动休闲风顺道吹起

你不可能注意不到运动休闲风(Athleisure)。运动鞋和什么都能搭配在一起。如今的年轻人在日常配饰上更讲求实用和舒适。双肩背包能装很多东西又舒服,这是它不言自明的特性。另外,双肩背包能够多场合适用:皮质和尼龙材质的双肩背包既能背去上学,也可以去健身房、出差,甚至上班,这点和运动休闲风一套服装多场合用的特点不谋而合。

ToryBurch说过,运动休闲风成功的原因是“运动又休闲,同时又强调功能性”。其实这同样适用于双肩背包。Herschel是随著运动休闲风兴起的一个加拿大品牌,在年轻的男士上班族中比较受欢迎(虽然也有学生背)。他们把一些怀旧的设计用现代、简洁的方式展现出来。创始人之一的Jamie Cormack在接受采访时提到,他们从终端倒推的方法论:“我们会问自己一些问题比如,消费者们会怎样使用这个产品?谁会使用这个产品?他们会在背包里放什么东西?他们对什么东西感兴趣?”

在2010年至2011年,品牌的销售额增速达到900%,之后一年的增速依然高达350%。这个品牌推出的花色种类之多,堪比双肩背包界的Converse,无意中扩大了消费者的接受面。在女性包款中,则是Fjallraven的Kanken系列。不管是Heschel还是Fjallraven,非奢侈品类的双肩包透露出一种少年时代的天真和放松,又不会过于学院和死板。和所有流行一样,双肩包的趋势里混杂了潮牌、奢侈品、设计师品牌,有一些默默无闻数年,只不过借机扩大了声誉,有一些则随风而起,成为新的流行。

抛开土气 增新元素添时尚

和MCM同时,让时尚界重新审视背包“潜力”的另一个品牌是亚历山大王(Alexander Wang)。活跃于纽约名媛圈的亚历山大王于2011年前后推出Marti款双肩背包。英国奢侈品网站的买手Suzanna Pendlebury说:“自从亚历山大王(2013年)几个季度前把双肩包在T台上展示之后,双肩包的潮流开始复苏。”

如果要为MCMStark和Alexander Wang的Marti总结什么共同点,就是:皮质、中性化、带些摇滚元素,同时又很随性。在近年的流行趋势里,随性就代表了酷。尤其是那种漫不经心的精致,对年轻人有著致命吸引力。明星中的一些双肩包爱好者对这股潮流的推动起到了一定的作用。比如说,出演《暮光之城》(Twilight)系列大红大紫的的姬丝汀史都华(Kristen Stewart)最喜欢Fjallraven的foldsack款背包,她最近也开始背香奈儿(Chanel)涂鸦双肩包。

巴黎世家(Balenciaga)及路易威登(LouisVuitton)相继在2016春夏季和秋冬季推出双肩背包,这股趋势依旧在燃烧著。
巴黎世家(Balenciaga)及路易威登(LouisVuitton)相继在2016春夏季和秋冬季推出双肩背包,这股趋势依旧在燃烧著。

使用大量皮革“不廉价”

这些的共同革新是大量皮革的使用。皮革代替了帆布和尼龙,让双肩包看起来不再廉价。皮质好几乎是所有奢侈品和设计师品牌敢卖高价的原因之一。更现实的是,皮革也延展了双肩背包的价格区间,从小牛皮到蟒蛇皮、鳄鱼皮,提供了更多的选择。如果你是Porter的品牌拥趸,那你是个例外。对大众而言,一切正如纽约高端百货Barneys的高级时尚总监Tomoko Ogura所说:“过去的背包看起来更休闲,但是现在时装设计师们使用高档的材料,注入了不一样的风格,这些双肩包吸引了另外一群消费者。”

成熟元素的使用,也使得背包的“学生气”减小,让上班族更能接受双肩包。比如豹纹或斑马纹图案,PradaVela的双肩背包推出后续款就运用了这些动物纹饰。这些元素几乎可以冲淡双肩包带有的幼齿气。再比如香奈儿的菱格纹压花,让双肩背包看起来跟“职业化”和“女人味”有了那么点关系,包括Rebecca Minkoff和Marc Jacobs的双肩背包都用到了立体菱格纹。还有金属的设计,芬迪(Fendi)的一些包也采用了类似的装饰。一些品牌也把自己惯用的设计元素带到自己的双肩背包产品里,比如说Alexander Wang Prisma款的金属暗扣和四角金属边、Stella McCartney的链条以及Valentino的铆钉,让双肩背包“升级”了。

解放你的双手

和手包的历史发展异曲同工,背包的流行跟现代公共交通工具的发展有关系。现在,“在路上”变成了一种都市人常有的生活状态:旅游、出差,甚至上下班通勤。随著城区的扩大,上班族的通勤时间越来越长。“现在,不管人们待在哪里,生活的节奏很快;因此他们总是在寻找那些能够帮助他们跟上生活节奏的配件,背包就是这样的日常配件,它能解放你的双手,而且很舒适。”麦克高仕说道。

也许你会说邮差包同样可以解放双手。当然没错,不过我们想说的是,如今的双肩背包和一切消费品一样,都不是人们满足某种功能的唯一选择。消费早已不是零和游戏,不断诞生的新品牌和新品类始终在刺激消费者的购买欲,而消费者也在追寻自我的过程中不断分化。

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