为了研究服装秀体制,美国波士顿谘询公司BCG(Boston Consulting Group)邀请了50位美国的设计师、零售商、编辑、时尚与商展主管、服装秀主办单位、选角公司和时尚部落客等进行访谈,以了解目前的制度、他们想改变什么,以及他们对于产业和品牌未来的愿景。

美国时尚设计师协会(Council of Fashion Designers of America,简称CFDA)表示,服装秀未来的做法,将由各品牌根据他们的层级及品牌策略来决定,希望这项研究能激起更进一步的对话,并帮助时尚产业往前迈进。

BCG报告指出,近年来,科技演进、消费者行为、气候及零售周期,已对现有的时尚周期循环产生挑战及影响。就像科技让服装秀开始变得像展场活动,更多群众能即时取得资讯,在商品上市的6个月前就已放大对设计的兴奋感;商品太早上架,导致太早下折扣,减少原价的销售;几位设计师和零售商发现,现买现穿的消费者行为正崛起,并对趋势和设计感到疲劳;另一个问题是,快速时尚品牌从设计师系列得到灵感,他们有能力在设计师的服装系列上市前,就先制作完成并送交到店内零售。

受访者普遍提及目前体制的3大重要挑战,分别为:

1.早期交货及折扣有损零售销售(39位受访者指出这点);

2.创新比例越来越少(22位受访者指出这点);

3.设计师创意消耗殆尽的危险及影响休息时间(17位受访者指出这点)。

值得一提的是,年轻设计师似乎普遍感到有必须投资一场秀的压力,此次受访者中,就有17位受访者提及这点。

根据这份报告,所有受访者一致认为有改变的需要,尤其是为纽约时装周找出新的模式、尤其是零售交期的时间点。服装秀的目的取决于品牌的成熟度、品牌层级、产品重点、目标消费者、批发和零售的占比,企业的数位影响程度,“因此要交由每位设计师和品牌来决定,怎样才是最好的。”研究报告做出了这样的结论。

“第一步是确定问题是什么,这样才能找出解决之道。”CFDA主席黛安冯芙丝汀宝(Dianevon Furstenberg)表示,两项最主要的问题就是太早交货(7月要交外套)接著就会沦为特价品,服装秀触及人数范围太广,“这也会让消费者困惑。”

时尚女魔头安娜温图(Anna Wintour,左)与CFDA主席黛安冯芙丝汀宝,都曾对现今的服装秀提出不同的见解。
时尚女魔头安娜温图(Anna Wintour,左)与CFDA主席黛安冯芙丝汀宝,都曾对现今的服装秀提出不同的见解。

小规模办秀选择性公布

时装周仍旧是设计师向零售商及媒体展示新系列的时刻,黛安冯芙丝汀宝强调,“它会一直是那样。”品牌会接订单,评论者继续评论服装系列,设计师要决定有多少要公开展示,这样就不会曝露过多照片。她建议,设计师可以针对商展推出较小规模的服装系列,之后在其他时间选择设计一些与消费者关连性较高的产品,“这会是与零售商共同举办大型团体秀的机会。”

“我希望让设计师们不要有压力,他们是可以自由选择的。目前有股改变的需求,这是确定的,这些改变确实是由于社群媒体而来,但这不是革命,而是演进。”黛安冯芙丝汀宝指出,要让专门负责安排纽约时装周各项活动的组织——时尚日程(Fashion Calendar),持续追踪哪种秀是每个人都会参与的,将会是个很大的工程,“这会找到平衡的。”

“我知道办一场服装秀要花费很大的成本,同侪压力对年轻设计师来说并不是最有利的,大秀的概念并不尽然适合所有人。”CFDA总裁暨执行长史蒂芬寇(Steven Kolb)表示,有些设计师可能会决定举办当季的消费者服装秀,就像美国纽约设计师瑞贝卡明可弗(Rebecca Minkoff)的同名品牌这季所做的,“他们是可以共存的,若谈到时尚日程,这是我们的任务。”

是不是当季很重要

当季的重要性在这个报告中不断出现,包括在交货前4到6个月更频密的零售/媒体会议或展示,加上可选择在店内上架及在网络贩售时,是否要举办当季活动的服装系列。

BCG建议考虑一年两次、当季以消费者为主的活动,时间点可安排在纽约时装周期间或之后,在主要系列和早春、早秋系列即刻就要在店内上架时及几个月后。BCG指出,以消费者为主并不是说要让消费者成为服装秀的来宾,品牌可以举办数码活动、小型派对或实体活动;短片或大型娱乐表演。当季活动也不必在纽约时装周期间举行,像TomFord2015年秋冬服装秀就改在奥斯卡颁奖典礼的周末于洛杉矶举行。

在当季重要性的话题上,也有综合性的做法,维持目前的时程,但又加入立即可购买的迷你系列,其他建议的想法包括:结合男装和女装秀,结合主系列和早春、早秋系列的设计,或调整零售/媒体会议或当季活动到早春、早秋系列的时间点(12月和6月)。

“最终仍在于品牌决定怎样的做法对他们来说才可行,CFDA将会协助设计师找出适合他们设计系列的做法。”报告最后得出了这样的结论。而设计师和零售商同意CFDA认为服装秀体制需要改变的结论,但对于该如何改变却各有不同的看法。

现买现穿免消费疲劳

针对品牌即看即买的做法,目前时尚界分为两派意见:支持办当季秀的纽约和伦敦派,以及维持现状的米兰及巴黎阵营。包括迈克高仕(Michael Kors)、Proenza Schouler、Lela Rose、Theory和Tory Burch等品牌都在2016秋冬发表时,推出了立即可购的迷你系列,而瑞贝卡明可弗以春夏商品为主的#SeeBuyWear(#看买穿)服装秀,推出17件新品,看秀观众有将近1/3是消费者,因此能转换成强劲的销售买气。

需要更多无季节性服装

美国精品百货尼曼(Neiman Marcus)资深副总裁暨时尚总监肯道宁(Ken Downing)表示,CFDA的研究并没有任何出乎人意料之外的内容,因为他也参与了部分讨论,“我没有参与更进一步的确定结果,因为这所有设计师来说,并没有一个一律皆适用的解决方案。”他表示,这让一个已崩坏的体制用不同角度检视它的商业模式,他在美国、米兰和巴黎,几乎每天都会谈论到这个话题,“现在这成为一种全球性的对谈,这是个很棒的开始,因为有个思想激发者开启了这个全球性的对话。”

肯道宁不认为问题在于商品交货,但这在研究报告中是个热门话题,“即将引进的是哪种商品?当商品出货时,它们对这季而言是重要的吗?我们用心挑选正确的商品,我们也用心挑选当月最重要的商品安排交货。”他说,设计师以传统的眼光看待早秋和秋季系列,而早春和春季系列也是如此,“消费者现买现穿,秋季服装在6、7、9月交货,感觉越来越变得无关紧要。春季服装在11、12、1月交货,但3月还是很冷的,气候周期和服装周期现在已经不同步了,我们需要更多无季节性的服装。”

他要求使用代表季节的色彩组合,这样消费者就能了解接下来会有哪些设计,不至于在7、8月时就买了厚重的毛呢外套,“那其实很容易解决,更大的挑战是BCG提到的消费者疲劳,以及无法让消费者的注意力持续维持6个月。另一个问题是名人穿著服装曝光,从展示后直接就被弃之不顾。”

他希望能看到服装秀曝光和消息发布的时间,更接近商品在门市上架的时间。他一直讨论关于设计师们应该如何主导这个过程,而不是让消费者主导,“当消费者居于主导地位,他们带著钱,当她不再血拼时,时尚循环就结束了。”

零售时间需调整

服装设计师安娜苏(Anna Sui)将矛头指向零售商,表示最大问题是零售排程,“零售商在6月要求秋季商品,这并不合理,尤其是去年冬季,气候很温和,晚一点交货其实不会怎么样。”

“或许冬季外套应该在10月交货,而不是6、7月要交皮草,零售设定的方式,6周一轮,假如你无法在那6周内卖出,你没有达到他们的配额,之后他们就会要求降价折扣的钱…你就是赢不了,除非你中了头奖,这绝对无法面面具到。等到消费者准备要买冬季外套时,得等到1月才会变冷,那时已经是半价了,所以明年你为什么不等到1月再买?”

对于举办消费者服装秀,安娜苏表示,“我不知道我的服装系列有如此大众到这样的做法能行得通,我过去从来没有,也不会以那种方式进行。对某些公司来说,那样做是合理的。”

设计师迈克高仕则说,“我目前正在钻研BCG对时装周的研究结果,因为这是个复杂需要抽丝剥茧的状况,我期待与其他协会成员在接下来的CFDA董事会中当面讨论。”设计师纳内特莱波雷(Nanette Lepore)说,“我认为重点是我们需要注入过去那种真正高度排他的感觉,让消费者感到惊喜,这样媒体和采购就能让消费者再度感到兴奋。”她认为,交货也是个问题,当商家的目录在3月和9月一推出,就希望所有商品都在店上,“人们在9月还没回到店里,假如时尚杂志愿意将他们的大本秋季号改在10月发布,而不是9月,那可能也会有帮助。”

热门新闻

阅读全文

【新加坡大选】行动党蝉联执政 工人党政治版图扩大

阅读全文

烧烤摊违反行管令 老板顾客全被对付

阅读全文
档案照

哈萨克爆发不明肺炎 致死率远高于新冠病毒

阅读全文

CNN记者讲述北京防疫 女主播惊讶摇头