郑荣信：外国霸市衰退与本土便利店崛起

马来西亚的零售业正在经历一场深刻的转变，这场转变不仅反映了消费者偏好的变化，也揭示了外国品牌在本地市场的适应挑战。知名连锁便利店99 Speed Mart于本月15日宣布即将在大马交易所挂牌上市（IPO），成为自乐天化学大腾之后马来西亚七年来最大的IPO，同时也是自去年7月印尼公司Amman Mineral Internasional上市以来全东亚最大的IPO。这一消息引发了人们对本地便利店崛起的广泛关注，尤其是在外国霸级市场品牌相继退出的背景下。

上世纪90年代，法国的家乐福(Carrefour)率先将其霸级市场的概念引入亚洲，开设了数百家超市，带动了亚洲市场对霸级市场模式的追捧。然而，随著时间的推移，家乐福在亚洲市场的表现逐渐不如预期，最终在2012年将其在马来西亚的门店出售给日本的永旺(AEON)，去年更是完全退出了中国市场。与家乐福类似，由荷兰SHV集团(SHV Holdings N.V.)与德国的麦德龙（Metro）联营的万客隆（Makro）也选择在2007年退出亚洲市场，将其在马来西亚的门店出售给了英国的特易购（Tesco）。时隔14年后，特易购宣布退出大马市场并将其业务出售给泰国的正大集团（Charoen Pokphand Group），并把品牌易名为莲花（Lotus's）。

去年2月，在大马持有巨人霸市（Giant）、Mercato和迷你巨人超市（Giant Mini）等零售品牌的香港上市公司牛奶国际（Dairy Farm International）也宣布退出大马，将业务转售于企业家拿督林达强（Andrew Lim）领导的零售集团。林达强拥有大马的SOGO品牌和槟城家喻户晓的加马（GAMA）超市。大马零售业的变化让人不禁提问，是否外国零售品牌在大马“水土不服”所致。

然而，我认为这一系列的退出行动，反映了外国霸级市场在应对本地化需求和消费者偏好变化时所面临的巨大挑战。这些品牌曾经凭借其宽敞的购物空间和丰富的商品种类吸引了大量消费者，但随著消费者需求的变化和人口结构的转变，这种模式逐渐失去了吸引力。

在马来西亚零售业的变迁中，99 Speed Mart便利店已崛起为一股不可忽视的力量。与那些曾经风靡一时的霸级市场不同，99 Speed Mart采用了更为灵活和本地化的商业模式，这使得其能够在竞争激烈市场中脱颖而出。正如其标语：又近又便宜（Dekat lagi murah）。这些特点包括：
 
1. 有限但高度相关的产品选择: 99 Speed Mart提供有限但高度相关的产品线，消费者能够轻松找到他们所需的商品，而不会因为选择过多而感到困惑。这种精心策划的产品策略确保了高效的购物体验。
 
2. 低价策略与批量采购: 99 Speed Mart通过直接从生产商处采购商品，跳过中间商环节，强化了其对供应商的议价能力。根据哈佛商学院麦可波特（Michael Porter）教授所提出的“波特五力分析”（Porter's Five Forces）模型，强大的议价能力使得99 Speed Mart能够以最具竞争力的价格获取商品，从而确保低成本运营，并将这一优势直接转化为消费者的价格优势。
 
3. 专注于实体零售空间: 99 Speed Mart通过专注于实体零售空间而非高成本的电子商务，成功地将门店战略布局在城市和农村地区，为消费者提供方便快捷的购物选择。举例而言，在新冠疫情爆发期间，许多零售商将重心转向电子商务，试图迎合宅家消费者的需求。然而，随著疫情逐渐得到控制，消费者的购物习惯也开始回归传统，实体店模式重新成为主流。

尽管电子商务在疫情期间取得了显著增长，但在疫情后的表现却不如预期，消费者更倾向于回到实体店进行购物。这是因为实体店不仅提供了即时获取商品的便利，还能为消费者带来实际的购物体验，这种体验是线上购物无法替代的。
 
4. 运营效率与精简流程: 通过维护集中的产品线和优化供应链物流，99 Speed Mart确保了门店的良好库存和快速的购物体验，提升了运营效率。根据招股书中的信息，99 Speed Mart计划利用上市募集的资金来进一步开发配送中心（DC）。这一战略与公司增强供应链管理的重点高度一致，能够更好地控制库存，并更高效地将商品分发到其广泛的门店网络。配送中心的扩展将支持99 Speed Mart不断增长的门店数量，并保持其成功的关键——高水平的运营效率。
 
5.利用地点和时机的重要性: 99 Speed Mart在高流量区域开设门店，满足消费者的即时需求，创造了便利和紧迫感，吸引了那些优先考虑速度和便利的顾客。
 
6. 引流产品:99 Speed Mart的一个显著策略是使用引流产品，即低价吸引客户的商品，来吸引价格敏感的消费者。这些产品通常是日常必需品，如大米、食用油和卫生用品，它们以相对低的价格出售，有时甚至以成本价或低于成本价出售，以吸引人流量。一旦进入店内，顾客往往会购买其他商品，从而增加整体销售额。
 
上述的策略在马来西亚市场上表现得尤为有效，因为消费者对价格非常敏感。与其说消费者要便宜，更准确地表达应该是他们享受“占便宜”的感觉。99 Speed Mart在疫情前后坚持并积极扩展其实体店网络，这一策略在事后看来是极其明智的。

品牌忠诚度

通过深耕实体店，99 Speed Mart不仅在疫情期间确保了消费者的日常需求得到满足，还在疫情后赢得了更多回归实体购物的消费者的青睐。这一先见之明使得99 Speed Mart在疫情后依然保持了强劲的市场地位和增长势头。通过持续提供这些价格吸引人的产品，99 Speed Mart不仅确保了稳定的客户流量，还建立了品牌忠诚度，使消费者将该店与“又近又便宜”联系在一起。
 
其实，不只是在零售行业，本土大卫（本地企业）打败歌利亚（国际巨头）的例子有2021年大马交易所最大的IPO农鲜公司(Farm Fresh)。该公司销路最好的是枣糖口味的鲜奶，成功抢占一直由雀巢(Nestle)、子母牌(Dutch Lady)和星狮集团（F&N)垄断的市场。该集团也在近期宣布收购本土冰淇淋品牌Inside Scoop的65%价值为8400万令吉的股权。后者也以独创的榴梿口味雪糕闻名。另外，电招车巨头Uber败走东南亚市场，把其拱手相让给Grab也是经典商业案例。
 
99 Speed Mart凭借其独特的便利性、低价和战略门店布局，在马来西亚零售市场中占据了重要地位。随著本地零售业的不断发展，99 Speed Mart不仅有望成为家喻户晓的品牌，还可能成为重新定义马来西亚便利购物体验的零售巨头。