法国时装品牌Lemaire发布的一组名为Objets Senteur 的香氛器物广告因其宣传照中模特配搭长辫、剪刀与长衫等元素，被部分中国网友质疑影射清末“剪辫”历史，并认为存在不当使用文化符号的争议。画面中，一件以编织亚麻制成、形态类似辫子的香氛挂饰（Tresse），与剪刀一同出现在视觉构图中。设计语言或许只是极简与克制，但在另一种理解方式中，它却被解读成一段并不轻松的历史。于是，一张静态广告，忽然变成了引爆情绪的导火索。
有人说，这是过度解读；也有人说，这是文化失明。分歧本身，其实已经说明问题：视觉可以跨文化，但意义未必。
如果借用文化心理学家吉尔特霍夫斯泰德（Geert Hofstede）的“文化维度理论”，这类冲突并不意外。不同文化在权力结构、个体与群体关系、不确定性容忍度、性别表达方式、时间取向以及克制与放纵等方面的差异，不只影响社会结构，也影响人们如何理解符号。
在许多西方表达方式中，物件往往可以被抽离历史脉络，仅作为形式存在。一段编织的麻绳，可以只是设计语言；一把剪刀，也可以仅被视为工具。如果这些元素是单独纳入设计之中，本身并不存在问题。但当这两种物件被并置在一起时，意义便开始发生变化。尤其是在更偏向集体主义、历史记忆更为连续的文化背景中，符号往往很少是“纯净”的，它们通常携带情绪、经验，甚至是未被明确言说的集体记忆。换句话说，有些东西，并不是你“想不想表达”，而是别人“无法不联想”。
这正是这次争议的断层。从品牌角度看，这是一个本身偏简约的视觉设计，却被置入了更复杂的文化解读之中。设计者以形式出发，观者却以历史作出回应。而在全球市场中，你无法预设所有消费者会如何解读同一画面。
回顾2018年，意大利品牌Dolce & Gabbana的“筷子”广告事件，其实有著异曲同工之处。广告中，模特用筷子笨拙地吃披萨，配以带有居高临下意味的旁白，被不少中国观众视为对文化的戏仿与贬低。广告发布后迅速引发抵制，平台下架、代言解约，几乎在短时间内被市场全面切割。随后设计师的争议言论，更是将事件推向高潮，最终导致上海大秀取消，品牌在中国市场遭遇重创。
两起事件的表现形式不同，一个更像“无意的符号误读”，一个则被认为夹带“明显的文化傲慢”。但它们指向的，是同一个结构性问题：当文化被当作“元素”调用，而非“经验”理解时，偏差几乎是必然的。
如果换个角度看，也许这些西方品牌未必带著恶意。相反，他们或许正是基于对东方文化的“欣赏”，或是出于“想讨好市场”的动机，试图将东方元素融入广告，以引发在地市场的共鸣，拉近与消费者的距离。看见了符号，却未进入其背后的意义结构，这种表层化借用，往往会演变为误读与失衡。当理解不够深入时，这种“看似聪明的借用”很容易滑向“笨拙的呈现”，最终不但没有拉近距离，反而放大了隔阂，甚至得不偿失。
令人感到意外的是，当年Dolce & Gabbana事件闹得沸沸扬扬，却似乎并未真正成为广告业的前车之鉴。类似的文化误读，依然一再上演。或许，这恰恰说明了一个更现实的问题：行业在追求创意与速度时，往往高估了“表达”的普适性，却低估了“理解”的复杂性。
这也让“文化敏感度”不再只是政治正确，而成为一种基本能力。一个画面不再只属于巴黎或米兰，它会在短时间内进入吉隆坡、北京、台北等不同社会的解读体系之中。文化从来不是边界，但忽略它，代价往往不小。
问题不只是创意本身，而是背后的结构。当创意的生产缺乏多元视角，“盲点”几乎是必然的。你看见的是设计语言，别人看见的是历史回声。这之间，真正缺失的，不是创意，而是理解。
说到底，这些争议暴露的，并不只是某一个符号用得对不对，而是全球化表达体系中的一种错位。谁在定义意义？又是谁在承受意义？如果说设计追求的是形式的自由，那么跨文化的接受与解读或许提醒我们另一件事：有些符号，剪得断形状，却剪不断记忆。
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倾听人心低语，书写社会情绪。工商管理硕士，心理学博士在读，文章常见于中文主流媒体与商业刊物。
