中国新式茶饮连锁品牌霸王茶姬（CHAGEE）自2019年起迅速打入国际市场，其首家海外门市选址于马来西亚吉隆坡，随后又在新加坡、泰国等地陆续开店，甚至于2024年巴黎奥运期间推出期间限定门市。
截至2024年，全球门市数量已突破四千家，其中东南亚市场尤为亮眼，仅马来西亚就拥有超过一百家分店。然而，最近发生的一起风波，让大众质疑该品牌在跨国经营中对当地文化与历史背景的尊重。
错误的地图标示
据了解，霸王茶姬原订于三月下旬在越南胡志明市开设首家门市，却因手机App内展示的地图出现争议元素而引发轩然大波。一位越南网友在下载App领取试营优惠时，惊觉画面中出现中国“九段线”的图样，随即在社群平台上引起民众强烈抗议。
众所周知，九段线乃中华人民共和国对南海历史权利的象征，其所划范的海域约占南海85%至90%，与越南、菲律宾、马来西亚、汶莱等国存在大范围重叠，历来都是区域争议的焦点。
事实上，早在2014年，中国曾在争议海域部署钻井平台，引发越南激烈反弹，双方船只对峙甚至爆发冲突，随后引起大规模反华运动及财产损毁。这场大暴动足以看见南海议题在越南民众不可妥协的坚持，也使得任何涉及争议符号的表现，都容易引发强烈情绪。
对此，笔者认为霸王茶姬管理层在行销宣传上完全未顾及当地情势，竟轻率采用了具争议性的九段线图样，根本是严重的错误商业策略。事件愈演愈烈后，越南官方脸书专页上充斥著“南海岛礁属于越南”等声讨贴文，民众纷纷指责品牌对历史争端不重视。
舆论压力骤增，使得相关App立即从各大应用商店下架，而原本张贴于胡志明市街头的广告看板与品牌标识，也被迅速撤除。有目击者拍摄到，原先鲜红的招牌已遭大幅涂改或用遮板掩盖，现场甚至悬挂越南国旗，这种无济于事的补救措施无法平息众怒，外界传闻该店开业计划已被无限期搁置。
针对此事，胡志明市文化与体育局表示，将与警方约谈霸王茶姬越南分公司，并强调各相关机构必须采用经官方认证的标准地图，以免不实资讯侵犯国家主权。
越南媒体进一步指出，霸王茶姬此举或已触法，并援引此前因地图图样争议而被迫下架的中国产品以及遭禁映的好莱坞电影案例，认为凡涉及九段线元素，越南政府皆采取零容忍态度，致使该品牌在当地市场陷入停摆。
在大马引发连锁反应
尽管此次争议事件发生在越南分店，但其连带效应迅速波及邻国马来西亚。许多马来西亚网友在社群媒体上发起抵制行动，直指霸王茶姬对马来西亚国家主权缺乏基本尊重，并要求品牌撤出马来西亚市场。
虽然马来西亚政府尚未采取与越南相同的强硬措施，但民间舆论的谴责声浪已然高涨，各界也开始热烈讨论企业在海外经营中应持有的态度与责任。
作为拥有国家连锁背景的知名品牌，霸王茶姬不仅需在产品品质与服务上坚持商业良心，更应具备深厚的在地文化理解与适应能力。当今国际市场竞争激烈，任何忽视当地历史背景与社会情绪的行为，都可能使企业陷入信任危机，甚至影响长远发展。此次事件正是一记警钟，提醒所有跨国企业在拓展海外市场前，必须充分研究并尊重各国独特的文化与历史脉络。
马来西亚中庸运动（MMM）研究员，关心马来西亚政治发展与外交。
