在全球秩序重构与中美对抗愈演愈烈之际，中国近年来对外宣传策略上也发生了变化，展现出了新的面貌——从过去传统由战狼外交与“五毛党”主导的灌输式宣传，说教式输出，转向更具互动与亲和力的文化叙事，也反映了中美的对抗，不只在于贸易战、科技战或军事围堵，更延伸至思想、文化与叙事方式的话语权争夺。其中最具代表性现象，莫过于近日“数字马可波罗”的兴起。
马可波罗是13世纪游历东方的威尼斯商人，其把在中国多年的所见所闻记载于《马可波罗游记》，让欧洲首次认识了东方的中国，更激起了欧洲人对东方世界向往，开启了往后的大航海时代。
如今“数字马可波罗”则用来形容来自欧美与第三世界的外籍网红，以旅行者、生活观察者的身份穿行中国各大城市，透过抖音、YouTube与TikTok等社交媒体，展现中国的现代化面貌与在地风情。其内容从街边小吃到高铁风光，从乡村振兴到城市夜景，画面流畅、剪接精良、语言多元，无论是在技术层面还是情绪渲染上，许多时候都优于传统官媒的中国叙事。
值得注意的是，这场叙事升级并非偶然，这些“民间使者”也非全是素人，反之这现象背后有著一套日渐成熟的运作机制。如近日在中国火红的美国网红“甲亢哥”（IShowSpeed），其属于跨国网络创作者公司（MCN）East Goes Global操盘下的产品。这家总部设于美国的公司，主营业务是帮助西方世界的品牌与IP完成在中国的“推广”，客户包括美国NBA球星球队，还有各路歌手和网红。
因此，在跨国MCN机构与中国的国际传播系统高度协调下，构成一条从内容策划到全球推播的宣传供应链。“数字马可波罗”是传统大外宣向平台化、娱乐化进化的产物，让“讲好中国故事”不再由“五毛党”自己说，而由“可信的外人”代言。
这一变化，亦折射出中国外宣战略调整与进化。从过去“我说你听”的单向话语，到如今试图透过外部视角“让世界看见中国”，反映了从输出式宣传走向叙事式互动过程。
当然，这样的内容策展存在一定的选择，始终回避人权、民主、言论自由、网络审查等敏感议题，使得这类“中国叙事”仍难以完全摆脱“展示型社会”的疑虑。但从整体观之，这种更柔性的互动方式，在某种程度上弥补了以往中国官方话语体系的僵硬与封闭。
然而，就如于5月6日逝世，提出“软实力”（soft power）一词的美国学者约瑟奈伊（Joseph Nye）所指，软实力的定义不仅止于文化输出，而在于“吸引力的本质”——是否能赢得他国民众对其政治价值与制度模式的认同。目前网络上的中国叙事过于偏向文化奇观与视觉包装，对制度透明、言论自由、人权等关键问题则避而不谈，如何牵引国际社会对中国更大认同、共鸣与信任，还有待观察。
无论如何，与过往大外宣灌输、战狼式单向输出相比，“数字马可波罗”的确在形式上有巨大进步。这些看似民间自发的视频与短片更能获得民众的信任与共鸣，对冲了过往中国大外宣上僵硬与疏离。这可能是中国叙事走向成熟的一个注脚，也可能会在中美对抗下开启另一场话语权争夺战。这些改变都值得世界重新理解与评估。
《东方日报》副新闻编辑
