程盟凯：新年吃本地水果有什么问题？

农历新年将至，农粮部携手马来西亚果农总会推出“本地水果礼篮”，作为新年送礼的另一种选择，售价从68令吉起，礼篮内包含榴梿、黄梨、香蕉、火龙果、西瓜及相关加工产品。在佳节送礼高峰期，引导消费力回流本土，为在地果农提供实质支持。

农业及粮食安全部副部长陈泓缣在推介礼上说明，我国并不适合种植年柑，每年年柑进口额高达4亿令吉；反观本地水果自给率高达80%，其中多项水果甚至达到100%自给。换言之，这项倡议的出发点，是希望把新年消费的一部分，转化为对本地农业的实质支持。

从政策逻辑与农业现实来看，这个倡议并不离地。然而，舆论的走向却很快变了。民众接收到的，却是另一个完全不同的讯号。

是不是要取代年柑？
是不是又来干预华人新年习俗？
是不是下一步，就要开始“规定”怎么过年？

这样的疑问，在社交媒体迅速发酵。理性的讨论很快被情绪淹没，甚至出现以“柑”为谐音的粗口“柑你拿”，洗版新闻留言区。原本一项针对支持果农与消费选择的倡议，瞬间被拉进文化对立与情绪宣泄的漩涡。

SMCR 模型失灵：当“传递者”与“接收者”频道错开

借用传播学大师大卫·伯洛（David Berlo）的SMCR模型来剖析，这次公关灾难的根源在于传递者（Source）与接收者（Receiver）的生命经验与文化编码完全不在一个频道上。

1. 框架的对立：政策框架（Policy Framing）vs 文化框架（Cultural Framing）

政府（传递者）使用的是“政策框架”，眼里看到的是4亿令吉的年柑进口额与80%的水果自给率；但华社（接收者）使用的是“文化框架”，眼里看到的是传承百年的“好意头”与“过年仪式感”。当政府试图用经济数据去置换文化图腾时，这种“硬推销（Hard Selling）”自然显得自讨没趣。

2. 定义权的冲突：权力（Authority Defined）vs 日常（Everyday Defined）

这也是一场“权力定义”对抗“日常定义”的悲剧。官方试图从高处由上至下（Top-down）定义什么才是“有意义的新年消费”；但对百姓而言，年味是由下而上（Bottom-up）在日常生活中自然生成的。当权力试图指点日常，受众会本能地产生被冒犯的“剥夺感”。

框架错位：“支持农民”变“干预习俗”

任何讯息在传递过程中，必然经过“框架”的设计与过滤。政府试图将此议题置于“经济宏观”框架下，强调的是外汇流失与本土产业效益。

然而，在华社语境中，农历新年从不只是消费行为，而是文化仪式感。年柑是“吉”、“利”，是祝福的载体，是百年习俗的象征。当政策叙事误触这个敏感框架，受众的认知瞬间切换轨道：这不再是“支持农民”，而是“我的过年方式被指点”。

更关键的是，部分媒体的标题如“减少对进口柑的依赖”，直接将论述推向负面定调框架。在公关心理学中，“减少”与“依赖”带有强烈的剥夺感与缺陷暗示。当人们感到选择自由受到威胁时，会本能地产生“心理抗拒（Reactance）”，进而捍卫现状。

于是，一场本来可以温和推广的倡议，硬生生被框架成了“文化保卫战”。

标题党当道时代，需更谨慎

我们必须直面一个现实，这是个“标题决定立场”的时代。尤其在新闻消费高度碎片化的社媒环境中，大多数受众只看标题，不读内文。

副部长的演讲稿或许充满数据与愿景，但经过媒体筛选、浓缩、下标后，核心讯息已被简化为：“政府叫我们少买柑”。一旦标题定下对立基调，后续所有解释都像在为一个错误的论述救火，徒劳且被动。

如果重来？三个策略夺回叙事主导权

这次的倡议最大的失误，是在一开始就把“年柑”带进了讨论框架。一旦柑被点名，议题就从“支持本地农民”，转向“要不要取代传统”，后续沟通几乎注定失焦。

更理想的做法，是让整个框架（Frame）从头到尾只围绕本地农民与本地水果展开，而完全不需要触碰进口柑的对照逻辑。减少依赖进口的论述，在节庆语境中并不会加分，反而容易触发防卫心理。

第一，夺回定义权（Re-defining Narrative），让议题回到农民身上。
当舆论开始质疑“是否要减少依赖进口柑”时，官方最不该做的，就是多加辩解。任何解释，一旦顺著对方设定的框架走，都会变成被动回应。更有效的做法，是迅速重塑语境，把讨论焦点从“进口与否”，拉回到“支持本地农民”。

第二，善用“文化对标”，润物无声，并非制造对立。
与其强调“减少进口柑”，不如主动创造属于本地的“新年吉祥符号”。黄梨的“旺来”、柚子的“大吉”、火龙果的“红红火火”，本来就具备文化延展性，关键在于是否被系统性地与新年仪式绑在一起。本地水果不用站在年柑的对立面，而是可以成为年柑之外、桌上必然出现的“第二选择”。

第三，精准的媒体预沟通，预判“标题地雷”。
身为政策发布者，必须预判媒体在节庆议题上，最容易采用对立、冲突式标题。在这样的前提下，讲稿与新闻稿的设计，必须高度自律，反复强化“多元选择”、“额外选项”、“支持本土”等正面词汇，而不是任何可能被解读为“替代”或“减少”的表述。

更进一步，官方其实可以主动提供建议标题与视觉角度，引导媒体进入正向框架，而不是事后再为标题灭火。好的公关，不是控制媒体，而是理解媒体的工作逻辑，并提前为它铺好一条不会翻车的路。

结语：公共沟通的真谛在“有效传达”

这场争议揭示的是公共沟通中一个常被忽视的真理：政策的善意，必须通过民众愿意接受的叙事框架，才能安全落地。

新年吃本地水果，本来就没有问题。问题在于，政策制定者是否具备那份感性与敏感度，用让人安心的叙事，去传递这份共识。

真正的公共智慧，不在于坚持“我们说得对”，而在于追求“大家听得进”。在碎片化且情绪激昂的社群环境中，建构共情的桥梁，远比论证逻辑的正确更为紧迫。

这个新年，让我们用行动支持本地果农。别让被误解的叙事，埋没了真正的人情味。

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